온라인플랫폼이 전체 경제에서 차지하는 비중

200년대 들어 인터넷과 스마트 기기 등의 확산이 가속화되면서 온라
인 플랫폼이 전체 경제에서 차지하는 비중이 날로 확대되고 있다. 온라
인 마켓플레이스(marketplace), 앱스토어, 소셜 미디어(SNS), 검색 엔진 등
의 온라인 플랫폼은 경제에서 디지털 가치를 창출하는 데 있어 중요한 
역할을 담당한다. 많은 소비자가 상품을 검색하고, 비교하고, 구매하는 
데 있어 주로 온라인 플랫폼을 이용하게 됨에 따라, 공급자들은 소비자
와 시장에 도달하기 위해서 점점 더 온라인 플랫폼에 의존하게 되었다. 

온라인 중개에 있어서 준문지기(quasi gatekeper)로서의 플랫폼의 역할
(European Commision, 2018. 4. 26a)이 확대되고 다른 사업체들의 이에 
대한 의존성이 커짐에 따라, 온라인 플랫폼은 학문적으로나 정책적으로
나 주요한 관심의 대상이 되고 있다. 온라인 플랫폼을 통한 거래량이 

급속하게 증가할 수 있었던 것은 기본

 

 

적으로 거래비용 절감을 통한 효율성의 증진에 기인한다. 즉, 소비자의 
탐색비용(search cost)과 공급자의 시장진입 및 운영 비용을 크게 낮춘 것
이다. 하지만 온라인 환경에서는 비대면으로 거래가 이루어짐에 따라 오
프라인에 비해서 필연적으로 정보 비대칭성(information asymmetry)이 증
가하게 되고 거래위험이 따르기 마련이다. 따라서 온라인 시장의 발전 
초기에는 신뢰(trust)가 형성되는 것이 필수적이었는데, 좋은 거래참여자

나 상품을 선별하는 스크리닝(screning), 좋은 거래참여자나 상품의 질
(quality)에 대한 정보를 제공하는 시그널링(signaling) 등 다양한 플랫폼의 
기제가 중요한 역할을 해왔다. 이러한 매칭기제들은 다른 이용자 그룹 

 

간에 서로를 탐색하고 결과적으로 매칭이 이루어지는 데 있어서 효율성
과 질 또한 개선시켜 왔다. 매칭의 효율성과 질 개선을 통한 이용자 만족
은 거래 증가로 이어지므로, 플랫폼의 매칭기제는 플랫폼의 핵심적인 기
능이자 경쟁 수단이라 할 수 있다.1
본 연구는 플랫폼의 시그널링 기제에 초점을 맞추고 있다. 시그널링은 
플랫폼 이용자나 제3자에 의해서도 가능하지만, 여기서는 플랫폼 자체에 
의한 시그널링을 다루려고 한다.2 플랫폼이 거래참여자나 상품의 질에 대
한 정보를 제공하고 매칭의 효율성을 높이기 위해서 사용하는 대표적인 
시그널링 기제로는 검색 시 정렬(sorting) 및 순위 매김(ranking) 

시스템, 특별 평판 배지(reputational badge)나 등급 부여, 상품 관련 정보를 집약
적으로 보여주는 홍보 태그(아이콘 또는 텍스트 형태) 등이 있다. 이 중

 

 

에서도 검색 순위는 소비자의 선택 및 판매자의 사업 성공 가능성에 있어 
특히 중요한 역할을 하고 있어서 주된 관심의 대상이 되어왔다. 사용자가 
정렬 기준을 선택하면 플랫폼은 그에 가장 적합한 상품이 선순위에 위치
하도록 나열하게 되는데, 판매자나 상품의 온라인상 가시성(visibilty)은 
검색 결과의 어디에 위치하느냐에 따라 크게 달라질 수 있다. European
Commision(2019. 2. 14c)은 검색 순위의 중요성에 대한 몇 가지 통계를 
제공하고 있는데, 온라인 검색 엔진의 검색 결과에서 상위 5개가 전체 클
릭 수의 8%를 가져가고 10위 밖의 결과들은 클릭될 확률이 합쳐서 
1.1%에 불과하다고 한다. 아울러 EU 중소기업의 6%가 온라인 검색 
엔진에서의 순위가 매출에 큰 영향을 미친다고 응답한 바 있다. 상품의 

순위가 올라갈수록 소비자의 클릭 확률, 지불 의향이나 수요가 증가한다
는 인과관계를 보인 학술적인 연구 결과들 또한 존재한다