온디맨드 플랫폼에 관련된 분석

배달앱과 같은 온디맨드 플랫폼에 관련된 분석은 다양하게 연구되었으 나, 본 연구에서 확인하고자 하는 플랫폼 입점업체들의 매출분포에 관한 연구는 제한적인 수준으로 존재한다. 이는 배달앱 시장이 최근에 급속도 로 성장했기에 시기상 아직 충분한 자료가 확보되지 않은 데 기인한다. 반면, 배달앱 시장 대신 온라인서점에서의 도서판매량이나 전자상거래 이용 업체의 매출에 대한 연구는 상당수 있어 이를 바탕으로 본 연구의 차별성을 확인할 수 있었다.

 

기존 선행연구에서는 플랫폼을 이용하는 소 비자 측면에서의 만족도 등을 설문조사로 분석, 전자상거래 시장에서의 경쟁효과 그리고 플랫폼 시장에 대한 전반적인 설명 등을 주로 다루고 있다.전자상거래 시장에서 플랫폼의 시장 생태계에 대한 효과와 소비자 효 용에 미치는 영향에 대한 논의는 많이 있었다. 그중에서 새로운 플랫폼 이 시장에 진입하면서 기존 시장의 상품을 대체하고 있는지 여부와 새롭 게 성장을 도모하고 있는지 여부를 구분하려는 시도 Prince(2007), Pozzy(2013), Duch-Brown et al.(2017) 등에 의해 연구되었다. 먼저 Prince (2007)는 개인용 컴퓨터 시장에서 전자상거래(온라인 시장)와 오프라인 시장과의 상호 영향력을 소비자 설문조사 데이터를 바탕으로 분석하였다.

 

두 유통수단 간의 교차가격탄력성(cross-price  elasticity)이 연도에 따라 변화하는 것으로 나타났는데, 그 원인을 공급자 측면(전자상거래 도입 에 따른 두 유통수단 간의 경쟁 변화)에서 설명하고 있다. 전자상거래가 새로운 수요를 창출하여 시장의 성장에 기여한다는 수요자 측면의 설명 은 그 근거가 불분명한 것으로 실증분석 결과가 나타났다.이러한 실증분석 결과는 미국 대형 슈퍼마켓에서 온라인으로의 유통수 단 변화에 따른 매출 변화를 연구한 Pozzi(2013)와는 차이가 난다. 개인 용 컴퓨터 시장(Prince, 2007)과는 달리 슈퍼마켓에서의 온라인 유통수단 추가는 기존의 판매를 대체하는 효과는 굉장히 작게 나타나는 반면, 매 출 증대에는 큰 기여를 하는 것으로 나왔다. 특히 경쟁업체가 많은 지역 에서 온라인 거래를 도입했을 때 매출 증대 효과가 크게 나타나, 온라인 거래가 시장의 경쟁을 촉진시키고 있음을 보여주었다. 결론적으로 온라 인 유통수단의 도입은 시장환경에 따라 차이가 있으나, 대체적으로 해당 유통업체의 기존 유통채널의 매출에는 영향을 거의 주지 않으면서 온라 인 채널을 통해 경쟁업체의 매출을 끌어내는 효과가 있다는 것을 확인할 수 있었다.